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同一奥迪 同一品质
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访一汽－大众奥迪市场部部长肖敏
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| 文/图 淮河
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 新款奥迪A6L横空出世，能否挽救目前正处于“水深火热”之中的一汽－大众，并再次上演“单骑救主”的好戏？今后奥迪汽车在中国市场又将何去何从？最近我们采访了一汽－大众奥迪市场部部长肖敏，或许他的回答能为你还原一个更加真实的奥迪品牌。
记者：6月16日，一汽－大众正式发布了新款奥迪A6L轿车的上市价格。业内普遍认为其定价过高，那么您是如何看待定价高这个问题？新款奥迪A6L这个定价又是出于什么考虑制定的？这次新款奥迪A6L上市，在营销方面都有哪些新举措？
肖敏：我想说明的是：首先推出的2.4和3.0只是我们整个全新奥迪A6L产品线中，最有代表性的两款中端车型，而且这次推出的六款车型是目前A6L配置较高、装备比较齐全和丰富的车型，并不能完全代表全新奥迪A6L的价格体系。
不久我们会推出更高端和更低端的全新奥迪A6L车型，如4.2 quattro和2.0T等车型，同时，我们也会推出2.4和3.0的不同配置、不同价格的车型供大家选择，比如说，2.4基本型的价格是38万元，这是我们为奥迪订单生产制定的基本价格，是针对2.4这款车的。46万的车型实际上就是在38万这个价格和配置的基础上，加了一个比较丰富的配置包。将来一旦实现订单生产，用户可以根据自己的需要自由选择配置。
如果今后全新奥迪A6L实现个性化订单生产，在30万～60万以上的各个价格区间，我们都将会有不同的全新奥迪A6L产品来满足不同消费者、不同层次的需求。
任何产品的定价都是多种因素综合考虑的结果。其中包括品牌价值、零部件采购成本、税费成本、生产和物流成本、经销商成本、市场需求、竞争对手、利润等。可以说，一个最好的价格实际上就是所有这些因素的最佳平衡点。
记者：有人把目前奥迪车型价格居高不下的原因归结于成本太高，具体表现就是在零部件采购和管理上成本过高。而较高的车价也降低了奥迪车在市场上的竞争力，您是如何看待车价高这个问题的？最近奥迪车是否有降价的计划？
肖敏：大家都知道，我们所有的奥迪零部件质量都必须达到奥迪全球标准，但目前其中一些零部件还无法实现国产化。比如说真皮，国内生产的真皮含铅量超过奥迪标准，但是在这款车的配置上，我们必须严格按照奥迪标准，所以只能进口，这样成本就比较高，而欧元升值使我们进口零部件的采购成本进一步大幅度增加。.欧元对人民币每升值0.1欧元，一汽－大众零部件采购成本就会增加1亿人民币。
另外，国产化零部件的成本并不像人们想象的那么低，特别是对高档车来说更是这样。首先是因为高档车研发、认证标准非常高，这些方面的投入非常大，而且一旦生产出零部件以后，它的批量相对普通轿车要小，很难达到普通轿车所能达到的规模经济。所以，不少国产零部件相对进口零部件并不占有成本优势，但从长期来看，随着批量的增加，国产零部件的成本优势肯定会逐步显现，但就目前而言，很多国产零部件的成本依然是很高的。
目前，新奥迪A6L的设计、技术、性能、品质都优于竞争对手，创立了同级轿车的全新基准，为用户提供了更高的使用价值，所以，针对竞争对手，新奥迪A6L的性价比具有很强的竞争力。特别是本土二次研发使国产全新奥迪A6L进一步增值，加长后宽敞的车内空间达到了更高级别轿车的标准，为用户提供了更高的使用价值。
记者：与前几年奥迪轿车独步国内豪华车市场相比，随着今年下半年奔驰轿车的下线上市，国内高档豪华轿车市场将云集包括宝马、奔驰、凯迪拉克在内的众多国际知名高档车品牌，今后国内高档豪华车市场竞争将日趋激烈。奥迪将采取什么措施来应对残酷的市场竞争？您觉得奥迪车在这场竞争中都有哪些优势？
肖敏：奥迪的竞争对手有战略的、有战术的，有全球的、有国内的。在国内，战略对手是那些全系车型与奥迪的全系车型在同一价格层面上竞争的对手；战术对手是那些部分顶级车型与我们竞争的对手，它的主打车型在中高档车市场上竞争，它的个别顶端车型与奥迪的低端车型在价格上有交叉。
我们历来尊重所有竞争对手，并且把竞争看作是自我发展的动力。相对竞争对手，奥迪有许多优势，具体的说，有以下七点：
◆ 奥迪汽车是首家在中国生产世界一流豪华轿车的著名国际汽车品牌；
◆ 中德双方合作超过15年，对中国市场相当了解，有全面的经验体会；
◆ 一汽－大众是目前中国最成熟的高档车制造基地；
◆ 奥迪汽车融全球顶尖的汽车技术和奥迪独有的世界领先技术于一身的产品；
◆ 奥迪汽车规模和服务水平远远领先对手的豪华车品牌经销商网络；
◆ 奥迪汽车高度的品牌认知度和尊贵的品牌形象；
◆ 奥迪汽车的用户满意度高。
 此外，奥迪的用户群也与竞争对手的不同。我不评价竞争对手的用户群，但我可以说，奥迪的主要用户群尊贵但不大张扬，有品味但不乏激情，与奥迪品牌的内涵相一致，与奥迪全球的用户群特征相近。我们为这样的用户群感到自豪。
记者：我们知道，奥迪A6自从1999年正式国产以来，通过一汽－大众庞大的营销网络，很快成为国内高档轿车的领头羊。您认为奥迪在市场销售上都有哪些成功之处？在市场营销网络建设上，奥迪又是如何规划的？
肖敏：从1999年底国产全新奥迪A6L下线前开始，一汽－大众遵循“同一星球、同一奥迪、同一品质”的理念，引进了奥迪品牌特许经销商体系，在国内推出了在国际豪华轿车品牌中独树一帜的奥迪标准展厅，并首创了国际统一标准的“三位一体”营销体系。
这一体系不仅在硬件和形式上达到了奥迪的全球标准，而且在经销商筛选、业务培训、服务水平等方面都向国际一流水平看齐，并引进世界最先进的“飞行检查”、“秘密采购”等措施，来保证对经销商服务水平的监督和管理。
至今，一汽－大众已经建成了一个遍布全国、总数超过100家的奥迪品牌特许经销商网络，为20多万名国产奥迪用户的权益提供了方便、可靠和有效的保障，使他们能在拥有国际一流轿车的同时，能享受到顶级服务，并对国产奥迪不断刷新的豪华品牌轿车销售纪录起到了重要作用，成为与市场占有率和国内惟一成熟的高档车制造基地并列的奥迪品牌三大优势之一。
今年，一汽－大众奥迪品牌营销网络的工作重点是：以进一步提高用户满意度为中心，强化对经销商的管理和培训，使网络管理及其服务水平与奥迪产品一样，在对自身的不断超越中继续保持行业领头羊的地位。
记者：今年一汽－大众奥迪品牌车型销售计划是多少？销售计划是否会因为目前市场低迷而有所调整？
肖敏：根据我们预定的计划，今年全新奥迪A6L的销售目标在2.8万辆左右。目前，奥迪销售势头良好，我们有信心实现既定的目标。 |
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世界汽车第八期P72-73 |
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